La disponibilidad de información que facilita el acceso online está transformando hábitos e impactando en todos los sectores e industrias. Para el marketing estratégico, esta transformación digital conlleva oportunidades importantes, porque genera eficiencias a través de incorporar mejores segmentaciones y leads más cualificados. No obstante, también representa riesgos que debemos afrontar mejorando la experiencia del cliente.
El Client Journey y la Transformación Digital
La disponibilidad de información que facilita el acceso online está transformando hábitos e impactando en todos los sectores e industrias. A veces se comenta medio en broma, aunque sucede con más frecuencia de lo que parece, que al médico se le está empezando a consultar para obtener una “segunda opinión”, que en ocasiones es ya la tercera o cuarta.
Asimismo, antes de asomarse a un concesionario, los compradores de coches ya llevan una amplia trayectoria y tiempo de estarse informando sobre las posibles alternativas, gran parte de ello por medio de canales digitales, lo que incluye redes sociales, videos online, etc.
Para el marketing estratégico, esto conlleva oportunidades importantes, porque genera eficiencias a través de incorporar mejores segmentaciones y leads más cualificados. No obstante, también representa riesgos ya que, en el espacio digital, cada marca solamente es una opción entre una multitud de alternativas para buscar orientación y formar opinión.
La experiencia del cliente en los touchpoints digitales
Nuestros colegas de Psyma México acaban de publicar los resultados de un estudio en el que se puede observar la importancia, por ejemplo, de las páginas webs propias en el sector de automoción: la página web de la marca es el segundo canal de información más utilizado al inicio del proceso de compra.
De estos datos se infiere que es absolutamente imprescindible optimizar la experiencia de clientes en los touchpoints digitales, particularmente en los de desarrollo propio.
¿Cómo mejorar la experiencia del cliente?
Para mejorar la experiencia del cliente en los touchpoints digitales de manera eficaz debe tomarse en cuenta:
- ¿Quién es realmente la audiencia? Más allá de la analítica automatizada, es necesario determinar roles y actitudes y construir de manera fidedigna el customer journey. A partir de ahí, hay también que responder a la siguiente pregunta ¿es posible atender al mismo público en cada uno de los canales o se necesitan canales específicos para alcanzar audiencias diferentes?
- ¿Se está comunicando adecuadamente? Debe revisarse si se está enviando el mensaje correcto, y sí está teniendo eco con la audiencia. Asimismo, es de vital importancia asegurar que se está reflejando correctamente el posicionamiento de marca y proporcionando una experiencia de marca adecuada a todos los potenciales clientes con los que se interactúa en cada uno de los nodos del client journey.
- ¿Qué nivel de eficacia tienen los touchpoint digitales? Si la transformación digital aporta una ventaja clara es la capacidad de medir, prácticamente en tiempo real, el ROI que proporcionan los desarrollos digitales. Debe, por tanto, establecerse hasta qué punto la inversión digital contribuye a los objetivos de comunicación, así como medir la eficacia y la eficiencia que aporta el canal digital para “promover avance” en el funnel de venta.
En todo este proceso de construcción del Cliente Journey y de medición en torno a la eficacia particular de los touchpoints que se resuelven en base a canales digitales, debe analizar cuáles son las barreras de comunicación que pueden ser optimizables cuando el canal fundamental tiene naturaleza digital:
- ¿El contenido? ¿Es el idóneo para ser consumido en canales digitales?
- ¿El tono? ¿Se ha conseguido crear el tono específico digital vs off?
- ¿El formato? ¿Se están emitiendo los contactos en los formatos que mejor encajan en las preferencias de los clientes en el ámbito digital?
- ¿El momento? ¿Son los mismos momentos on vs off?
- Etc.
El impacto para la marca de la mejora de la experiencia del cliente
Más allá de todas estas consideraciones, el impacto para la marca debe analizarse en torno a las siguientes dimensiones:
- Relación. Una marca exitosa no solo es percibida como confiable y relevante, también establece una relación cercana con sus consumidores. Se debe por tanto validar que se está siendo capaz de lograr establecer un vínculo emocional y que por ello se consigue afectar, en términos positivos, la lealtad de los consumidores.
- Reputación. Establecer una reputación positiva es el requisito previo para que se realice cualquier compra. Debe, por ello, medirse si se está logrando generar confianza y prestigio en torno a la marca.
- Relevancia. La oferta siempre debe ser percibida como pertinente para satisfacer las necesidades del cliente. Para ello el paso previo que debe ser asegurado es la generación de suficiente diferenciación respecto del resto de la oferta en el mercado. Para ello, es imprescindible construir una oferta de calidad en torno a los atributos realmente relevantes para el mercado.
Así las cosas, es obvio que se debe competir por el tráfico. Es un mal necesario. Ahora bien, lo realmente relevante es luchar por maximizar la calidad de experiencia en el touchpoint digital propio, ya que es lo que marca toda la diferencia.