Investigación para Centros comerciales

La investigación de mercados en el sector de centros comerciales y grandes superficies es una de nuestras áreas de mayor especialización. Nuestro equipo ha acumulado una extensa experiencia a partir de los estudios de mercado de todo tipo llevados a cabo en más de 60 centros comerciales de toda España.

Modelos y metodologías de estudio adaptadas al sector

En consecuencia disponemos de un importante know how en el ámbito de los centros comerciales que nos ha permitido el desarrollo de modelos y metodologías de estudio adaptados a las necesidades del sector.

Potente infraestructura y apoyo internacional

Nuestro trabajo se ve reforzado además por la disponibilidad de una potente estructura de campo y el apoyo internacional del grupo Psyma, con presencia en 10 países y 56 años de experiencia en el campo de la investigación de mercados.

Alma ad-hoc

En Psyma garantizamos la máxima implicación desde el primer momento, convirtiendo cada proyecto en algo único que responda a necesidades concretas. Para ello cuidamos al detalle cada una de las fases del estudio, desde el diseño del proyecto hasta el análisis final de la información, pasando por el trabajo de campo.

Algunos ejemplos de investigación en Centros Comerciales

Estos son algunos ejemplos de estudios que venimos desarrollando en el sector del Retail y de los Centros Comerciales en los últimos años:

El estudio de clientela suele consistir en una encuesta a visitantes en el mismo centro comercial aunque si se desea alcanzar una comprensión más profunda de los resultados la encuesta puede complementarse con herramientas cualitativas (Focus Groups, entrevistas en profundidad, etc.).

El estudio de clientela permite abordar distintos objetivos en función de las necesidades de cada momento aunque orientativamente destacamos los siguientes: información sobre el perfil de los visitantes y sus hábitos de visita, segmentación estratégica de la clientela, valoración de distintos aspectos del centro comercial (sectores, zonas y atributos, fortalezas y debilidades), impacto y valoración de campañas de marketing y eventos, evaluación de cambios o mejoras tanto por lo que respecta a la oferta comercial como a los servicios del centro (aparcamiento, accesos, servicios al cliente), etc.

La metodología del estudio de satisfacción de la clientela es básicamente la misma que la del estudio de perfil y segmentación: encuesta a pié de centro a una muestra representativa de visitantes. La diferencia fundamental estriba en que el estudio de satisfacción centra sus esfuerzos en la evaluación de los distintos aspectos del centro comercial desde el punto de vista del usuario.

El estudio de satisfacción permite, entre otros aspectos, identificar y jerarquizar los atributos más importantes desde el punto de vista del visitante, evaluarlos y determinar aquellos en situación de riesgo, elaborar un Índice global de Calidad Percibida que permita hacer un seguimiento en el tiempo de la percepción que el usuario tiene del centro, conocer los principales frenos a la visita y los aspectos de mejora prioritaria.

El estudio de frenos suele consistir en la realización de una encuesta telefónica a residentes en el área de influencia del centro comercial. En el caso de centros comerciales ubicados en zonas con importante presencia de población flotante (oficinas, polígonos, zonas turísticas, etc.) puede ser necesario completar el estudio con la realización de una encuesta en calle a población no residente.

Entre otros, el estudio de área de influencia permite abordar los siguientes objetivos: el perfil del cliente potencial, sus hábitos de consumo, el posicionamiento del centro comercial frente a su competencia, la imagen del centro comercial y de sus competidores, sus fortalezas y debilidades, los principales frenos a la visita, el impacto de las campañas de marketing, hábitos de uso de redes sociales y aplicaciones, etc.

Cuando las necesidades de investigación así lo requieren la encuesta telefónica a residentes puede focalizarse en la construcción de un mapa de centros y atributos que permita obtener una radiografía precisa de la imagen y la posición del C.C. frente a sus competidores. En ese caso estaríamos hablando de un estudio de imagen y posicionamiento.
La información obtenida es tratada mediante herramientas estadísticas multivariantes para visualizarla en un mapa de posicionamiento de Centros y Atributos.

El estudio se estructura en dos fases, una primera de tipo cualitativo (Focus Groups) que permite detectar los atributos o aspectos más importantes desde el punto de vista del consumidor y una segunda fase de encuesta a residentes.

La técnica del mystery shopping consiste en la simulación pautada de la visita efectuada por observadores especializados con la finalidad de evaluar la calidad del servicio ofrecido por comercios, restaurantes e incluso por los servicios comunes del centro comercial.

A lo largo de los últimos años hemos desarrollado un modelo propio de estudio mystery shopper orientado a la evaluación del servicio ofrecido en los establecimientos ubicados en centros comerciales.

En ocasiones la gerencia o propiedad del centro comercial necesita conocer la opinión de los distintos operadores sobre la marcha tanto del centro comercial como de su negocio en particular, la valoración de la gestión de servicios comunes y de marketing, etc. Este tipo de necesidades pueden abordarse mediante distintas metodologías aunque lo más habitual suele ser la entrevista semiestructurada a responsables de tienda.

Esta técnica permite conjugar el abordaje en profundidad de las distintas opiniones, valoraciones y percepciones con la obtención de datos cuantificables y representativos del conjunto de comerciantes del C.C.

El objetivo básico de este tipo de estudio es conocer con la máxima precisión la procedencia de la clientela del centro comercial de modo que se pueda establecer cartográficamente el área de influencia (primaria, secundaria, terciaria…) y obtener el perfil básico del visitante. El cuestionario suele ser breve y se prioriza el contar con una muestra de clientes amplia, lo cual permite además estimar el porcentaje de penetración del centro comercial en los distintos municipios y distritos censales del área de influencia del centro comercial.

Con este tipo de estudio se persigue  recoger información que permita valorar la viabilidad comercial de un nuevo proyecto o ampliación o bien estimar el impacto de determinadas reformas (por ejemplo en el aparcamiento, accesos, etc.) o incorporaciones (nuevas enseñas, locomotoras, servicios…).

La evaluación de la viabilidad de nuevos centros comerciales suele abordarse mediante un enfoque metodológico doble: por un lado el análisis de fuentes secundarias y por otro la encuesta en el área de influencia con el fin de recabar las opiniones sobre el nuevo proyecto, el interés que suscita, estimar el volumen de visitas proyectado, etc.

Cuando se trata de una reforma o ampliación puede ser conveniente testar la opinión de los visitantes mediante encuesta a pié de centro.

  • Investigación online: panel de clientes online, estudio continuo sobre hábitos de consumo y visitas a centros comerciales, creación de una comunidad online para la realización de investigación cualitativa sobre el centro.
  • Estudios sobre hábitos de consumo y compra
  • Test comunicacionales, pre y post-test publicitarios
  • Auditoría o conteo de afluencias de visitantes
  • Asesoría a las gerencias de los CC. CC. en la realización de estudios internos.

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Miquel Solà

Miquel cuenta con una amplia formación en Minería de datos, Estadística y Métodos de investigación y posee gran experiencia en el desarrollo de Estudios de Mercado en diversidad de ámbitos y sectores, como Gran Consumo, Satisfacción del cliente, y estudios de Movilidad y Transporte.

Miquel Solà

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