Qué es MaaS y qué cambia para el consumidor

MaaS va más allá de ser una plataforma tecnológica porque supone reorganizar la relación del usuario con el transporte. En lugar de depender de un único vehículo, el consumidor elige la alternativa que mejor encaja con cada trayecto y, en algunos casos, contrata paquetes o suscripciones que combinan varios servicios.

El cambio es importante porque el coche privado no es solo un medio de transporte sino que puede representar libertad, control, comodidad, seguridad o incluso identidad personal. Por eso, investigar MaaS exige analizar tanto las ventajas racionales del modelo como las barreras emocionales que frenan su adopción.

Ese cambio no se produce de golpe. Puede entenderse como un recorrido con cinco etapas, y en cada una la investigación responde a una pregunta distinta.

1. ¿Qué frena el cambio? Lo que el coche representa

El primer paso es descubrir qué protege el consumidor cuando se resiste a abandonar la propiedad, y no siempre es el vehículo en sí. Hay motivos prácticos, como la disponibilidad inmediata, la seguridad ante imprevistos o la facilidad para transportar personas y objetos, y motivos más simbólicos, como la sensación de independencia, la privacidad, el vínculo emocional o el estatus. Los primeros pueden compensarse con un buen diseño del servicio; los segundos exigen entender antes qué significa el coche para cada persona.

La investigación cualitativa (entrevistas en profundidad, focus groups o comunidades online) es la herramienta más adecuada para explorar estos significados y para definir qué debería ofrecer una solución MaaS para compensar lo que el coche privado representa.

2. ¿Quién está preparado? Segmentar por cómo se mueve la gente, no solo por edad

Segmentar únicamente por edad resulta insuficiente. La predisposición hacia MaaS depende sobre todo de cómo se mueve hoy cada persona, y las variables más útiles se agrupan en tres bloques: los hábitos de movilidad (dependencia del coche privado, experiencia previa con car-sharing, comportamiento intermodal, problemas de aparcamiento), la sensibilidad al precio y a la conveniencia, y las actitudes y la confianza (en las aplicaciones y los pagos digitales, en la sostenibilidad y la economía compartida).

Esta segmentación permite identificar no solo quién podría adoptar MaaS antes, sino qué propuesta necesita cada perfil para plantearse el cambio. Como veremos más adelante, incluso entre quienes prueban el servicio, los motivos para hacerlo pueden ser muy distintos.

3. ¿Qué propuesta puede convencer? Diseñar el paquete

El siguiente reto es decidir cómo presentar el servicio. ¿Una tarifa mensual o pago por uso? ¿Transporte público ilimitado combinado con minutos de bicicleta o coche compartido? ¿Distintos niveles de suscripción?

Los experimentos de elección discreta, el conjoint analysis y los estudios de disposición a pagar permiten medir el valor que el consumidor asigna a cada atributo: precio, número de trayectos incluidos, disponibilidad de vehículos, facilidad de reserva, integración de distintos operadores o flexibilidad para cancelar y cambiar de modalidad. La investigación ayuda así a distinguir entre las funcionalidades que resultan atractivas y aquellas por las que el usuario está realmente dispuesto a pagar.

4. ¿Aguantará en la vida real? De los conceptos a las pruebas de uso

Preguntar directamente «¿utilizaría MaaS?» produce respuestas poco realistas si la persona no consigue imaginar cómo afectaría a su día a día. Es más útil estudiar contextos concretos: el trayecto habitual al trabajo sin coche propio, los imprevistos (lluvia, retrasos, desplazamientos urgentes), la vida familiar (niños, compras, escapadas de fin de semana) y el coste real, es decir, cómo cambia la percepción al comparar la suscripción con el combustible, el seguro, el mantenimiento y el aparcamiento. Los diarios de movilidad y los estudios longitudinales son especialmente valiosos porque permiten observar cuándo recurre realmente el usuario a cada modo de transporte.

El paso más sólido, sin embargo, es dejar que la persona lo pruebe. Es la misma distancia entre lo declarado y lo observado que ya comentábamos en un artículo anterior, La brecha verde, y la forma más directa de reducirla es un período de prueba con un servicio real. El ejemplo más citado es UbiGo, un piloto realizado en Gotemburgo (Suecia) entre noviembre de 2013 y mayo de 2014. Durante seis meses, 83 hogares (195 personas) utilizaron como clientes de pago un servicio que integraba transporte público, bicicleta compartida, car-sharing, taxi y coche de alquiler en una sola suscripción, con gestión de facturación y atención al cliente las 24 horas. No era una simulación: funcionaba como un servicio de verdad, y 20 hogares llegaron a apartar su coche durante la prueba.

El equipo investigador combinó cuestionarios, entrevistas y diarios de viaje, y sus conclusiones resultan especialmente útiles para quien diseña un estudio sobre MaaS. La primera es que los participantes no se movían por el mismo motivo: el análisis cualitativo identificó cuatro perfiles, los que querían prescindir del coche, los que valoraban sobre todo tener acceso a uno cuando lo necesitaban, los que buscaban simplificar la gestión de sus desplazamientos y los que querían ahorrar. La segunda es que la curiosidad explica que la gente pruebe el servicio, pero no basta para mantener su uso: para que el usuario continúe, esa curiosidad tiene que convertirse en ventajas prácticas, como la comodidad o el ahorro.

Conviene leerlo con cautela. Fue una muestra pequeña, de hogares seleccionados precisamente porque podían beneficiarse del servicio, y no permite estimar el tamaño del mercado. Lo que sí muestra con claridad es el mecanismo del cambio y el tipo de evidencia que solo aparece cuando se observa a las personas usando el servicio durante semanas.

5. ¿Qué ocurre después? Comportamiento real y sustitución modal

La adopción de MaaS no debería medirse solo con la intención declarada. Los datos que generan las propias aplicaciones de movilidad permiten analizar la frecuencia y la duración de los viajes, la combinación de modos, el abandono durante la reserva, las franjas y situaciones de mayor uso, la repetición y la renovación, y los puntos de fricción de la experiencia. Estos datos dicen qué hace el usuario; las entrevistas y los cuestionarios, combinados con ellos, ayudan a entender por qué.

También es importante estudiar la sustitución modal. Si alguien empieza a utilizar car-sharing, ¿está reemplazando viajes que hacía en coche privado o trayectos que antes hacía en transporte público? La respuesta es clave para comprender el impacto real del servicio, y solo se obtiene observando qué deja de hacer el usuario, no solo qué empieza a hacer. A esto puede sumarse el análisis de reseñas, redes sociales y conversaciones digitales, que ayuda a detectar de forma espontánea expectativas, frustraciones y necesidades emergentes.

Qué debería medir un estudio sobre MaaS

Un estudio completo combina comportamiento y actitud a lo largo de todo el recorrido. Las barreras emocionales se exploran sobre todo al principio, con técnicas cualitativas, y el hábito solo puede evaluarse al final, con datos de uso. Entre uno y otro extremo, estas son las seis dimensiones que conviene cubrir:

• Conveniencia: ¿resulta más fácil que las alternativas actuales?
• Confianza: ¿cree el usuario que el servicio estará disponible cuando lo necesite?
• Precio: ¿percibe un ahorro o un valor suficiente?
• Flexibilidad: ¿puede adaptarse a situaciones distintas?
• Hábito: ¿encaja realmente en su rutina?
• Barreras emocionales: ¿qué siente que pierde al dejar de poseer un vehículo?

Investigar el cambio, no solo la intención

MaaS plantea algo más profundo que incorporar una nueva app de movilidad a la vida de las personas: supone cambiar la forma en que entienden el acceso al transporte. Para la investigación de mercados, la oportunidad está en analizar ese proceso desde distintos ángulos: qué motiva el cambio, qué lo frena, qué combinación de servicios resulta atractiva y qué ocurre cuando el usuario lleva semanas utilizando el sistema.

Porque comprender MaaS no consiste únicamente en preguntar si alguien estaría dispuesto a probarlo, sino en descubrir qué tendría que suceder para que cambiara realmente su forma de moverse.

Referencias bibliográficas

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