Storytelling, contando historias en investigación cualitativa

Storytelling en investigación cualitativa

Storytelling es sencillamente, contar historias. Aplicada a la investigación de mercados, el storytelling es una herramienta de investigación cualitativa que permite a los participantes describir el contexto, los personajes, sus emociones y numerosos otros detalles mediante historias.

¿Qué es el storytelling?

Cierra los ojos e imagina una voz diciendo: “Érase una vez…”. Ahora dime, ¿qué estas sintiendo?

La reacción de cada persona puede ser distinta, pero seguro que es alguna combinación entre sorpresa, curiosidad, nerviosismo y/ó expectación. Al escuchar una historia nuestra mente racional se desconecta momentáneamente porque pasa a tomar el control el cerebro límbico, también llamado cerebro emocional. Se abre entonces una “puerta interestelar” a nuestro mundo inconsciente. Este es el poder de las historias, el poder de los cuentos para niños, de los relatos escritos, de una buena película o una buena entrevista de radio. ¡Autopista directa al corazón en dos direcciones!

“Las personas olvidarán lo que dijiste y lo que hiciste, pero nunca olvidarán cómo las hiciste sentir.” Maya Angelou,

Storytelling es sencillamente, contar historias. Existe desde tiempos milenarios, es y ha sido la forma de expresión y de transmisión del conocimiento; presente en las pinturas de las cavernas, en las narraciones pictográficas de los códices indígenas, en los cantos de los juglares y en las historias heroicas de todos los tiempos. Una historia contada en primera persona y con un toque emocional se convierte en un instrumento muy poderoso de comunicación, con múltiples aplicaciones.

Storytelling en marketing e investigación de mercados

Aplicado al marketing; una empresa que genere historias relacionada con la compañía, la marca, el producto/servicio, sus clientes, sus empleados, proveedores, etc…, establece un vínculo emocional con sus clientes, incluso a veces co-creando contenidos, al tiempo que atrae a otros potenciales clientes, despertando un interés inicial especial entre tanto ruido publicitario.

Storytelling en marketing y en investigación de mercadosAplicada a la investigación de mercados, el storytelling es una herramienta de investigación cualitativa que permite a los participantes a través de historias, describir el contexto, los personajes, sus emociones y numerosos otros detalles relacionados con su proceso de decisión de elección/compra de producto/servicio o cualquier experiencia relacionada con la marca/empresa. Todas las personas al comunicarnos contamos una historia y esta técnica ayuda a los investigadores, e incluso a los clientes mismos, a explorar la forma en que los consumidores interpretan el mundo y el lugar que las marcas ocupan en él.

Paul Zak autor del artículo en Harvard Business Review, “Why Your Brain Loves Good Storytelling” de Oct.2014, explica que cuando la historia es contada de la forma correcta, se activa en nuestro cerebro la corteza insular (del sistema límbico), de tal forma que lo que escuchamos lo relacionamos con alguna de nuestras experiencias existentes y por tanto le ponemos mayor atención, somos capaces de hilar mejor los acontecimientos e incluso de sentir tal grado de empatía por los personajes de esa historia que experimentemos determinadas emociones como dolor, alegría, enojo, tristeza, etc…

Maravillosas historias no contadas pueden hacer la diferencia entre un simple producto y un producto inspirador; entre una compañía cualquiera y una compañía con significado; entre una persona gris y una persona deslumbrante. Eso es lo que logra el storytelling!

10 puntos para comprobar la eficacia de una historia

Ahora bien, no vale cualquier historia, el Dr. Werner Fuchs, experto en neuromarketing, utiliza un barómetro para comprobar la eficacia de una historia:
Storytelling, contando historias

  1. Tema primordial: ¿La historia habla sobre vida y muerte / llegada y partida / amor y odio / bien y mal / seguridad y miedo / verdad y mentira / fuerza y debilidad / lealtad y engaño / sabiduría y necedad / esperanza y desesperación?
  2. La fuerza de la huella: ¿Conozco historias similares de mi niñez o pubertad?
  3. Puntos de anclaje: ¿Se encuentra la historia en alguno de los grandes compendios de historias, como la Biblia, los cuentos o los refranes?
  4. Estructura: ¿Hay alguna curva de tensión identificable? ¿Se trata de un viaje de aventuras? ¿Es claro el comienzo y comprensible el desarrollo?
  5. Héroe: ¿Hay un héroe claro? ¿Se puede proyectar el individuo en el héroe? ¿Tiene sentido el héroe?
  6. Adversario: ¿Es lo bastante clara la perturbación? ¿Refleja el adversario el mal que alberga cada individuo?
  7. Escudero: ¿Con qué ayuda cuenta el héroe? ¿Tienen los escuderos estilo y carácter?
  8. Aplazamiento: ¿Se frena en el punto adecuado? ¿Son lógicos los aplazamientos? ¿Sufre también el receptor con ese aplazamiento?
  9. Adornos: ¿Hay suficientes detalles que aumenten la autenticidad? ¿Es adecuado el escenario? ¿Cuáles son los requisitos clave?
  10. Fin: ¿Está relacionado con el principio? ¿Es lo bastante abierto como para que el receptor pueda continuar con su propia historia? ¿Permite continuaciones?

Por tanto, los marketinianos deben transformarse en guionistas, porque para que el storytelling funcione, su propósito no debe ser vender nuestro producto/servicio, sino transmitir los valores de la marca; fomentando la identificación de los consumidores y lograr ese “engagement” con lo que estamos contando. Sin emoción no hay recuerdo.Storytelling en investigación cualitativa

Por su parte, los investigadores son desde siempre algo psicólogos, ya que, para descifrar las motivaciones de elección, primero hay que escuchar y entender la historia del consumidor/cliente. Según la Neurobiología, sólo hay recuerdo si ha existido emoción.

A través del storytelling, los investigadores de mercado, logran establecer un vínculo emocional con el usuario en el espacio-temporal de la entrevista, que permita aflorar aquellos insights transformables por las marcas en contenidos que “enganchen” con sus clientes. Los consumidores están esperando ser escuchados, sentirse emocionados por las marcas y co-protagonistas de su historia.

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