Mobile Market Research, la nueva frontera de la investigación de mercados

Cómo otros negocios, la industria de la investigación de mercados se ha visto transformada con la expansión del online, un nuevo medio para la investigación y para la obtención de información. Una nueva transformación está teniendo lugar con el desarrollo de la telefonía móvil (smartphones y tablets principalmente) y los desarrollos que ésta permite para la investigación.

Mobile Research, una transformación en curso

Ha habido dos acontecimientos críticos recientes que han tenido un profundo efecto sobre la industria de la investigación de mercados. El primero de ellos fue internet. Por el lado positivo ha aportado una gran relación calidad precio; provee de la plataforma para una completa nueva gama de servicios colaborativos y redes sociales; ha facilitado el crecimiento de paneles y software asociado (que ya se han convertido en una subindustria por derecho propio); se ha convertido en una fuente de información facilitada voluntariamente, y para muchos proyectos de investigación, particularmente aquellos sobre temas altamente sensibles o personales, facilita un mayor nivel de honestidad y detalle en las respuestas.

Investigación de mercados con dispositivos móvilesDesde el punto de vista negativo ha traído problemas nuevos. Aspectos sobre la duplicidad de las muestras, la necesidad de verificación de los encuestados, la aparición de encuestados profesionales y la necesidad de evaluar el comportamiento en las respuestas online. Ha sido necesario introducir una serie de criterios sobre la calidad del trabajo que, en algunos casos, aun arrastran algunos interrogantes.

El segundo acontecimiento crítico que está teniendo un profundo efecto sobre nuestra industria es el desarrollo del móvil en un sentido amplio, no sólo teléfonos, sino también tablets, phablets, otros dispositivos móviles, así como la industria de apps asociada. Los hábitos de uso de los dispositivos móviles no sólo los han convertido en un canal habitual de expresión y comunicación sino que también nos permiten ir más allá: su ubicuidad nos permite capturar la inmediatez con tecnología extendiendo enormemente nuestra capacidad para medir el comportamiento en “tiempo real” en lugar de recurrir a comportamiento reportado.

Además también añaden una completa nueva dimensión a muchos de los beneficios que internet ha proporcionado. Basta con considerar que en muchas partes del mundo emergente (p.e. el continente africano) el teléfono móvil es actualmente el mecanismo por defecto de acceso a internet, más que el teléfono fijo.

¿Por qué la telefonía móvil es tan interesante para la investigación de mercados?

Hay 4 aspectos clave para el creciente interés en la Mobile Market Research:

  • La creciente ubicuidad de los dispositivos móviles, con una penetración en la población que está lejos que haber tocado techo
  • Que las personas tienen sus teléfonos consigo todo el tiempo, facilitando la investigación “en el momento”, es decir, justo cuando se esté realizando la compra o alojándose en el hotel objeto de estudio
  • Dispositivos móviles mejores, smartphones y tablets cada vez más fáciles de usar, de mayor tamaño y con mejores funcionalidades, que nos permiten recoger no solo registros verbales (como en la investigación tradicional) sino también fotografías o videos, que hoy en día se manifiestan como una importante forma de expresión
  • La posibilidad de recolección pasiva de datos, el registro de información sobre los participantes sin que estos deban introducir la información activamente

La tecnología móvil ya forma parte del presente de la investigación de mercados

Durante los últimos diez años se ha venido vaticinando que la aplicación de la telefonía móvil a investigación de mercados o Mobile Market Research sería el siguiente gran avance del sector. Ese futuro anunciado ya se ha materializado en los mercados punteros, aquellos en los que primero se introducen las novedades, principalmente Estados Unidos.
The Top 20 Emerging Methods in Market ResearchLa nueva edición de la encuesta de tendencias GRIT de 2014 (GreenBook Research Industry Trends Survey), publicada este pasado octubre concluye que las encuestas en/para móvil y las comunidades online de investigación de mercados ya no deberían ser consideradas por más tiempo técnicas emergentes porqué ya vienen siendo utilizadas por una mayoría de los investigadores.

Además no sólo una mayoría de investigadores están realizando encuestas en dispositivos móviles sino que su uso también se expande, de forma creciente, en la investigación cualitativa y en la etnomobile, etnografía mediante móvil.

El móvil ya está presente en la mayor parte de investigación tradicional

El móvil ya está presente en la mayor parte de métodos de investigación existentes. En términos de CATI un volumen creciente de encuestas se desarrollan por teléfono móvil y su número debería ir en aumento conforme vaya disminuyendo la cobertura de la telefonía fija y aumentando el número de hogares que sólo cuentan con teléfono móvil. Por lo que respecta a las encuestas online, entre un 20 y un 30% se inician desde dispositivos móviles.

En términos de encuestas face-to-face e investigación cualitativa, los dispositivos móviles se utilizan cada vez más, con un número creciente de entrevistadores que van equipados con una tablet o teléfono en lugar de papel.

El móvil está creando formas nuevas de investigación de mercados

En investigación participativa o WE-research se solicita a la persona investigada que sea un agente activo en el proceso de investigación, saliendo a la búsqueda de experiencias, tomando fotos y videos y haciendo sugerencias. Ello permite llegar a donde los investigadores tendrían dificultades para hacerlo y empodera a consumidores y ciudadanos.

La recolección pasiva de datos o medición observacional añade información objetiva a los datos subjetivos que el participante puede proporcionar sin esfuerzo por su parte y sin recurrir a su memoria. Nos dice lo que la gente hace, cuándo y cómo y, en muchos casos dónde y con quien.

La investigación “en el momento” nos permite dejar de recurrir a la memoria y recabar insights frescos, en el momento en que se experimenta el producto o servicio, abriendo la puerta a una investigación más precisa, detallada y relevante.

Finalmente los servicios basados en la localización nos permiten seguir a la gente en su día a día y solicitarles respuestas basadas en donde están y qué están haciendo.

En definitiva: ¿qué se entiende por Mobile Market Research?

Con Mobile Market Research nos referimos a participantes que toman parte en estudios de mercado mediante dispositivos móviles y a la investigación de mercados que los utiliza. Más concretamente, la investigación de mercados móvil típicamente hace referencia a lo siguiente:

  • Estudios cuantitativos donde los participantes completan encuestas en su dispositivo móvil
  • Estudios cuantitativos de tipo mixto donde algunos participantes completan encuestas en un PC mientras que otros usan un dispositivo móvil
  • Investigación cuantitativa en la que los participantes autorizan al investigador a recolectar datos sobre ellos o su entorno de forma pasiva, autorizando la instalación de aplicaciones en sus dispositivos móviles con dicho objetivo. Lo que ha venido en denominar medición observacional.
  • Investigación cualitativa donde el dispositivo móvil facilita la comunicación (p.e. tomar parte en un focus group online desde una tablet) o facilita la recolección de datos (p.e. recogiendo fotografías o grabaciones) o una combinación de los dos
  • Comunidades de investigación donde el dispositivo móvil es una método clave de comunicación o participación
  • Investigación face-to-face donde los entrevistadores utilizan dispositivos móviles para recoger los datos. En algunas ocaciones recibe el nombre de mCAPI (CAPI utilizando un dispositivo móvil).

Habitualmente no se considera Mobile Market Research al incluir teléfonos móviles en las bases de teléfonos para realizar entrevistas CATI.

The Handbook of Mobile Market Research

The Handbook of Mobile Market ResearchEl interés en la Mobile Market Research no ha sido correspondido con una abundancia de información o recomendaciones sobre la utilización de las tecnologías móviles en investigación.  Por ello hay que celebrar la aparición este pasado mes de septiembre de The Handbook of Mobile Market Research.

En este libro, que ha sido apadrinado por ESOMAR, Ray Poynter, Navin Williams y Sue York ofrecen un recurso inestimable para investigadores y profesionales del marketing de todas las edades y con cualquier nivel de experiencia proveyendo un amplio inventario de la investigación de mercados móvil disponible hoy por hoy en la industria.

Reseñaremos este libro con mayor detalle en un próximo post.

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