Visiones creibles y no creibles de los mercados

Investigación creible

Aunque como profesionales de la investigación de mercados pongamos el énfasis en la innovación y en los retos de futuro, continúa siendo necesario insistir en lo fundamental: la toma de decisiones debe basarse en información y en evidencia empírica y no en creencias o corazonadas poco creibles o sin fundamentar.

En los últimos tiempos, hemos publicado, debatido y argumentado sobre los nuevos retos que ha de asumir la investigación de mercados como disciplina y los investigadores de mercado como profesionales. Hemos hablado de velocidad, de mayor conexión con las tecnologías, de talento, de mayor valor añadido, de trascender la investigación de mercados para aportar más respecto del negocio y sobre todo de ser capaces de profundizar en el market understanding integrando diferentes formas de recopilación de información (Big Data, RRSS, Neuro Marketing, Social Crm, etc.) porque la base del éxito, reside, en las capabilities analíticas del investigador.

Y lo hemos hecho plenamente convencidos de que este es el camino y absolutamente reafirmados en que la Investigación de Mercados y los Investigadores no sólo podemos sino que debemos transitar esta senda.

Sin embargo, en este proceso olvidamos que a veces cuando enfatizas los deseables asumes que no hace falta seguir insistiendo sobre los obligatorios y subestimas la necesidad de seguir comunicando los grandes pilares que hacen que la investigación de mercados, como disciplina científica, tenga absoluta credibilidad.

Necesitamos fundamentar nuestras visiones de los mercados en la evidencia, ahora y siempre

La investigación de mercados proporciona datos empíricos para el marketingEl artículo Encuestas y Muestras: 3 dudas y 3 reglas publicado por Josu Mezo en Cuadernos de Periodistas, es una excelente introducción destinada a aquellos que poco o nada saben sobre encuestas y muestras estadísticas. Josu Mezo es profesor de la Universidad de Castilla la Mancha y editor de Malaprensa.com, donde, de manera acertada reflexiona sobre el uso que los periodistas hacen de la investigación y de los datos. Al hilo de este artículo queremos reflexionar sobre algunas de las cuestiones esenciales que el Sr. Mezo pone sobre la mesa y sobre las que no podemos estar más de acuerdo.

Partía Josu en este artículo de la eterna pregunta ¿Son creíbles las encuestas? Y no podemos estar más de acuerdo en la respuesta que acaba construyendo, por supuesto que sí ….siempre y cuando respetemos las reglas científicas, probadas empíricamente, que sustentan esta nuestra disciplina y profesión.

Es por ello, que nos apetece dar este paso back to the basics para, además de seguir incorporando las nuevas tendencias y posibilidades, no dejar en el olvido los axiomas clave que respaldan lo esencial de lo que hacemos.

El respeto a las reglas del juego científico está en la base de la información creible

Como no podía ser de otra manera, el único y gran principio general para confiar en una encuesta es el respeto pulcro y aseado a las reglas del juego científico, y particularmente, al correcto diseño muestral de cualquier investigación, en términos de representatividad, aleatoriedad y tamaño muestral. Fácil, 3 reglas básicas, un resultado absolutamente fiable. Recomendamos a todo el mundo que lea el ejemplo numérico que utiliza Josu con urnas y bolas, para comprender la enorme potencia científica que hay detrás de los estudios de mercado. Y no es una cuestión baladí, la tecnología ha permitido estirar hasta el infinito las posibilidades que ofrece el análisis de información, pero también, ha hecho que en según qué desarrollos no se tenga en cuenta 1, 2 o las 3 reglas básicas expuestas. Dicho de manera fácil, y parafraseando a Josu Mezo, una muestra correctamente diseñada de 10 personas (algo que no es tan raro en estudios cualitativos pequeños) permite hacer predicciones acertadas el 80% de las veces sobre lo que opina 1 millón de personas!!!! Una muestra de mil, dos mil, diez mil… mal diseñada permite equivocarse el 100% de las veces. Estadística pura. Ciencia.

Visiones no creibles del mercadoEn este sentido es impagable y muy ilustrativo el caso histórico real que comenta Josu sobre la mala praxis de la revista Literary Digest cuando trató de predecir los resultados de las elecciones norteamericanas de 1936 mediante una encuesta entre sus lectores. Y pasó lo que era de esperar: una muestra de 2.400.000 entrevistas conllevó un error catastrófico en términos predictivos mientras que la muestra de 5.000 de Gallup prácticamente permitió adivinar el futuro.

Somos conscientes de que muchos pensarán, hombre claro, esto es obvio y no se hace, y puede que lo sea, pero tal vez no seamos conscientes de la gran cantidad de exploración de información que incumple todos los preceptos establecidos, y analiza información en base a muestras de conveniencia, que en el mejor de los casos puede aportar algún indicio o pista borrosa, en la mayor parte de las veces conduce a juicios y toma de decisiones erróneas.

¿No nos lo creemos? Pensemos en nuestro día a día y veamos si nos encontramos este tipo de ejemplos: ¿encuesta a determinados stakeholders que tenemos más a mano o una firme relación para saber qué ocurre en un mercado?, ¿encuesta a algunos de mis clientes para ver qué opinan y qué hacen los clientes de un mercado? Y el caso más flagrante, los estudios en los que son los propios participantes los que se seleccionan a ellos mismos!! Se encuentran una encuesta de forma no aleatoria y deciden participar porque les interesa. Josu Mezo recopila en su artículo una larga lista de estudios que se realizan de esta manera.

Los requisitos de la fiabilidad y la credibilidad de la investigación de mercados

Continúa Josu Mezo desgranando alguna cuestión más que ya hemos comentado otras veces: la no existencia de un número mágico al respecto del tamaño muestral o el error estadístico, la ineficiencia de sumar más sin más o la no proporcionalidad. Estas cuestiones son sin duda relevantes, pero menores comparado con lo anteriormente expuesto. Invitamos a todos a leerse el artículo completo. Sin duda es una excelente forma de recordar (y no volver a olvidar) cuestiones capitales.

No podemos olvidarnos de los dos requisitos que son el auténtico sustento de la fiabilidad y su correlato a nivel de experiencia de cliente, la credibilidad

Y este es el concepto esencial que queríamos reflexionar y compartir: , por supuesto, a incorporar nuevos desarrollos, nuevas formas de recopilar la información, nuevos tipos de análisis, fuentes de información diferentes, nuevas capas tecnológicas, nuevas técnicas, etc. Pero cuando lo hacemos no podemos olvidar dos requisitos que son el auténtico sustento de la fiabilidad y su correlato a nivel de experiencia de cliente, la credibilidad; dos requisitos que los investigadores tenemos muy interiorizados:

  • El cumplimiento de unas reglas que garantizan el rigor y la objetividad
  • El knowledge y el sentido común (tan poco común… si no es el resultado de una sólida formación y una larga experiencia) que nutren las propias capabilities analíticas del investigador.

Bien integrado, todo lo anterior nos hace más fuertes y reducimos aún más la incertidumbre en la toma de decisiones. Mal integrado, resulta barato, eficiente o hasta bonito: útil, igual no tanto. Eficaz, seguro que no.

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