Emoción y no consciencia: cómo prever el comportamiento del consumidor

Emoción y no consciencia para predecir el comportamiento del consumidor

Para comprender y predecir con mayor precisión el comportamiento del cliente tenemos que ser capaces de medir no sólo los procesos conscientes sino que es crucial analizar también los no conscientes. No obstante, a menudo es fuente de debate cuáles son los métodos apropiados para medir estas emociones. Y, además, algunos de los métodos para medir la emoción no son bien comprendidos. 

La emoción y la no consciencia: cómo predecir el comportamiento de los consumidores

Las nuevas tendencias apuntan claramente hacia un crecimiento en Market Research en el uso de investigaciones que permiten medir la no consciencia y las reacciones emocionales de los consumidores.

Para todos los profesionales del marketing resulta evidente el poderoso papel que juegan las emociones en la conducta de compra del consumidor, pero los métodos apropiados para medir estas emociones a menudo son fuente de debate y algunos no son bien comprendidos.

En todo lo que hacemos en nuestra vida diaria hay implícitos multitud de procesos y emociones no conscientes que conducen nuestras reacciones, muchas veces de forma automática, lo que a veces verbalizamos como “lo he hecho sin pensar”.

Incluso en procesos complejos, reflexivos en los que la gente pasa mucho tiempo y esfuerzo para tomar sus decisiones, la parte de nuestro cerebro no consciente está también jugando un importante papel.

En conclusión, para comprender y predecir con mayor precisión el comportamiento del cliente, tenemos que ser capaces de medir no sólo los procesos conscientes, es crucial analizar también los no conscientes.

Diferenciando la emoción y la no-consciencia

Aunque la no consciencia y la emoción se utilizan a menudo indistintamente, son conceptualmente diferentes. En primer lugar, en la consciencia existe un continuo, hay cosas de las que somos plenamente conscientes en nuestro pensamiento, otras de las que no somos absolutamente conscientes y otras que están en una posición intermedia entre los dos extremos.

Por no consciente, nos estamos refiriendo a los procesos mentales o conductas que son rápidos, fáciles y algo automático. Es decir, los atajos que utiliza nuestro cerebro para ser más eficiente.

La emoción, en definición, se refiere a los sentimientos. La mayoría de la gente experimenta emociones que varían en lo que en psicología se denomina VALENCIA – es decir, si la emoción es positiva o negativa – y la excitación o AROUSAL – que puede ser de alta intensidad vs. baja intensidad. Pero las emociones pueden ser más o menos conscientes.

¿Cómo la investigación mide aspectos menos conscientes que no son verbalizados por los consumidores?

Emoción y no consciencia para predecir el comportamiento del consumidorDesde mi punto de vista, la investigación tradicional a través de entrevistas en profundidad o Focus Groups y la medición no consciente y emocional son enfoques absolutamente complementarios. Los diversos enfoques metodológicos reflejan diferentes aspectos de proceso de pensamiento y toma de decisiones del consumidor. Para tener una visión holística de la conducta, se necesitan ambos tipos de medidas. Para poder interpretar adecuadamente cuáles son las verdaderas motivaciones y frenos del consumidor es preciso, además de evaluar los resultados obtenidos con parámetros biométricos y técnicas de neuromarketing, contrastar los datos con la información que nos aporta en una entrevista en la cual podemos hallar los aspectos intrapersonales o culturales que han estado interviniendo en sus reacciones emocionales.

Por supuesto, la investigación tradicional con entrevistas en profundidad y Focus Group siempre ha tenido como objetivo llegar a lo más inconsciente y emocional, para ello los psicólogos hemos utilizado juegos proyectivos, asociación de ideas, brainstorming, role-playing, interpretación del lenguaje no verbal, etc., todo esto sigue siendo perfectamente válido, si bien con las técnicas de neuromarketing tenemos una medida más de contraste.

En algunas publicaciones se puede entrever cierto enfrentamiento del neuromarketing con la investigación tradicional, sin embargo, su uso complementario aporta un enriquecimiento en la interpretación de las emociones y los procesos inconscientes.

¿Qué metodología es más útil para investigar las emociones y el comportamiento inconsciente del consumidor?

Depende de lo que estamos tratando de hacer. Si bien reconocemos que la medición de la no-consciencia y la emoción es importante, estas técnicas de medición también tienen que ser pragmáticas y tienen que estar alineadas con los objetivos de la investigación y los presupuestos del cliente.

Por ejemplo, a veces se requiere trabajar con muestras amplias para obtener la fiabilidad requerida por un cliente y, en este caso, hacer un estudio en una ubicación central con aparatología sofisticada puede implicar un importante incremento de costos o tener que renunciar a trabajar con muestras amplias. En esta hipotética situación, está en nuestra mano poder capturar los tiempos de respuesta, hacer codificación facial, de seguimiento ocular, captura de voz, etc., en el contexto de las encuestas online y en dispositivos móviles, que son capaces de incorporar estos métodos en una amplia variedad de investigaciones.

Hoy en día contamos con un abanico de herramientas de captura de emociones cada vez más amplio. Se ha experimentado en este terreno una auténtica revolución tecnológica. En este momento somos capaces de hacer mucho más de lo que éramos capaces de hacer en el pasado, lo que ha aumentado el interés y, en algunos casos, se ha conseguido una importante bajada de costes.

Sin embargo, la familiaridad todavía no es muy grande. Muchas personas no están seguras de lo que se supone que cada medición es capaz de hacer, cuándo usarlo y cómo interpretar los resultados. Y lo más importante, cómo hacer que los resultados se materialicen en recomendaciones accionables para sus negocios. Para poder sacar el máximo provecho de esta investigación, es útil e importante para trabajar con aquellos que tienen conocimientos y experiencia con estas herramientas.

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